Podstawową czynnością podczas ustalania strategii marketingowej to branie pod uwagę dwóch podstawowych punktów odniesienia: konkurentów i nabywców. Konkurencyjność jest jedną z najważniejszych sił rozwoju gospodarki. Zalicza się jako jeden z głównych segmentów planowania strategicznego i procesu pozycjonowania.[1] W niniejszym wpisie wyjaśnimy definicję konkurencji na rynku, czym jest i na czym polega konkurencja niecenowa, a następnie przedstawimy różne przykłady.
Spis treści
Konkurencja – definicja
W takim razie, jaka jest definicja konkurencji? Wg definicja, konkurencja na rynku jest standardowym dla gospodarki wolnorynkowej procesem rywalizacji. Występuje ona wówczas, gdy na aktualnym rynku funkcjonuje więcej niż jeden sprzedawca, i gdy oferują oni identyczne produkty bądź dobra substytucyjne, które dążą do osiągnięcia podobnego celu. Definicja konkurencji mówi klarownie to, że przyjmuje schemat procesu, który reguluje stosunki między nabywcami i sprzedawcami.
Pełni ona ważną funkcję w gospodarce ponieważ ma ona duży wpływ na ceny rynkowe, rozwój technologiczny, strukturę oraz poziom produkcji. Wg Pana Tkaczyka, definicja konkurencji wskazuje to, że „Przez konkurencję na rynku należy rozumieć proces, w toku którego uczestnicy rynku, dążąc do realizacji swych interesów, próbują przedstawić korzystniejsze niż ich konkurenci oferty zarówno pod względem ceny, jakości, serwisu, jak też innych cech mających wpływ na decyzję o danej transakcji”[2]
Ciągła zmienność koniunktury rynkowej i konkurencji powoduje, że aby zaistnieć oraz utrzymać się w sektorze trzeba dysponować atutami przewagi konkurencyjnej. W związku z tym, przedsiębiorstwa nieustannie poszukują nowych rozwiązań oraz źródeł skutecznego konkurowania. Przy użyciu odpowiednich parametrów i definicji takich jak: jakość produktu, cena, marka, strategie marketingowe, postrzeganie wizerunku firmy, poziom obsługi, innowacyjność oraz atrakcyjność i rola opakowania, buduje się strategię dzięki, której przedsiębiorstwo uzyskuje przewagę konkurencyjną doskonałą i niecenową na rynku.
W związku z tym wg definicji konkurencji, pożądanymi atutami, które umożliwiają wywalczenie długotrwałej przewagi konkurencyjnej są takie czynniki, które są trudne do skopiowania przez innych konkurentów. Jednym z głównych atrybutów, na którym opiera się przedsiębiorstwo jest z reguły marka produktu. [3] W dalszej części wpisu opiszemy szczegółowo czym jest i na czym polega konkurencja.
Czym jest i na czym polega konkurencja?
W takim razie, czym jest i na czym polega konkurencja? W aktualnym otoczeniu gospodarczym już nie wystarczy, że zaoferuje się produkt po przystępnej i atrakcyjnej cenie. Nabywcy należy zaoferować coś więcej, coś co dostarczy wartość dodatkową użytkownikowi produktu przy tym nie zapominając o oczywistych korzyściach, jakie marka zapewnia. Nabywając określony produkt, użytkownik musi otrzymać coś co poprawi jego samopoczucie, coś co sprawi, że się wyróżni dzięki zaoferowanej jakości związanej z określoną marką . Czym jest i na czym polega konkurencja? To jedne z głównych atutów marki odbieranych przez konsumenta.
Do jednych z podstawowych celów i działań strategii marketingowych zaliczamy eksponowanie oraz wyszczególnianie najważniejszych cech marki tak, aby stały się one głównym źródłem przewagi nad istniejącą konkurencją.[4] Korzystanie z marek znacząco usprawnia nabywcom podejmowanie decyzji o zakupie, udostępnia zbieranie informacji o wyrobach w efekcie czego konsument decyduje się na finalny zakup. Subiektywne identyfikowanie wartości i jakości marki ma istotny wpływ na zadowolenie z danego produktu.
Czym jest i na czym polega konkurencja? Przedsiębiorstwa dzięki temu podwyższają ceny i marże, przy tym prowadząc w konsekwencji do przewagi konkurencyjnej. W obecnych uwarunkowaniach gwałtownie zwiększającej się konkurencji rynkowej i olbrzymiego bogactwa pojawiających się produktów, to właśnie klient staje się najważniejszy w całym tym procesie. Kurczące się fragmenty rynku, słabnąca lojalność i stale zmieniające się preferencje klientów stają się dla przedsiębiorstwa dużym wyzwanie.
Aby zatrzymać dotychczasowych klientów oraz przyciągnąć uwagę nowych, należy stworzyć psychologiczną aurę wokół firmy i produktu a potencjalnymi nabywcami. Celem każdej firmy jest to aby wytworzyć w świadomości klientów zaufanie, które można uzyskać poprzez kształtowanie pozytywnego wizerunku marki na rynku. Wyjaśniliśmy czym jest i na czym polega konkurencja na rynku, oraz przedstawiliśmy definicje, w dalszej części wpisu sprawdzimy, czym jest konkurencja niecenowa i doskonała na rynku, a następnie przedstawimy pewne interesujące przykłady.
Konkurencja niecenowa
Na czym polega konkurencja niecenowa, jaka jest jej definicja? Istotną rolę w kreowaniu oraz promocji marki odgrywa opakowanie produktu, czyli czynnik niecenowy. Intensywny rozwój globalnego przemysłu opakowaniowego jest związany z dostrzeganiem różnic, z tym jaką wartość przejawiają funkcję użytkowe towarów, które nie są jedynymi motywatorami nabywców do zakupu. Proces zakupowy stanowi nieprecyzyjny mechanizm wielu zmiennych oraz nie jest determinowany jedynie czynnikami rozumowymi.
Świadczy o tym przede wszystkim działanie, w którym konsumenci dokonując zakupu danej pozycji produktowej zaspokajają przy tym swoje potrzeby i ambicje, tym samym przedstawiony przykład podkreśla znaczenie konkurencji niecenowej. Schemat ten oddziałuje na potrzebę dostosowania się do istniejących zasad funkcjonujących w danym środowisku. Wymieniony mechanizm nabywczy pokazuje, iż istotnym staje się ukierunkowanie działań marketingowych na potrzeby wzmocnienia pozycji produktu spośród wszystkich innych dostępnych w taki sposób, aby jego wizerunek był zbieżny z obrazem wykreowanym przez nabywc.
Co warto jeszcze wiedzieć o konkurencji niecenowej? Oferowany produkt, który jest wyposażony w nieodpowiednio atrakcyjne opakowanie zanika na sklepowej półce. W ten sposób opakowanie nie zaadaptowało się do panujących warunków życia i specyfiki rynkowej a przewagę uzyskuje produkt z atrakcyjniejszym i bardziej innowacyjnym opakowaniem.[5] W dalszej części wpisu sprawdzimy, jakie pojawiają się przykłady konkurencji niecenowej i doskonałej na rynku.
Konkurencja na rynku – przykłady
W dalszej części wpisu przedstawimy przykłady konkurencji niecenowej i doskonałej na rynku. Szczególną rolę w komunikacji z rynkiem odgrywają innowacyjne opakowania produktów, które można zaliczyć jako przykład do czynników tymczasowych i konkurencji niecenowej, a nawet doskonałej. Ze względu na wahania, które występują na rynku i przekładają się na sytuację przedsiębiorstw (np.: opłacalność, udziały rynkowe czy płynność finansowa).
Innowacje w takim przełożeniu nie umożliwiają osiągnięcie trwałej, powiększającej się przewagi nad pozostałą konkurencją i uczestnikami rynku, a jedynie wpływa na krótkookresowe uwarunkowania na pozycję konkurencyjną. W związku z tym, zakłada się, że innowacyjność nie może być jednorazowym zdarzeniem a powinna być główną strategią firmy, która dzięki niemu utrzyma wysoką pozycję na rynku.[6] Jakie jeszcze można wymienić przykłady konkurencji na rynku?
Przedsiębiorstwo, które postawiło sobie za cel uzyskanie, jak największej przewagi nad pozostałą konkurencją musi zaoferować produkt, który będzie traktowany przez nabywców jako ten o największej wartości. Opakowanie oferuje możliwość zakomunikowania klientowi wartości przed jego nabyciem, jest to jeden z przykładów konkurencji na rynku. Innowacyjne metody nabierają kluczowego znaczenia w zróżnicowaniu produktu przy odbiorze konsumentów, a tym samym mogą zapewnić przewagę nad konkurencją. Opakowanie odgrywa największą rolę w etapie wprowadzania i wzrostu sprzedaży w odniesieniu do cyklu życia produktu. Ponieważ w tym okresie na rynku wzrasta stopniowo liczba konkurentów, a nie ma jeszcze możliwości na zróżnicowanie produktu.
W związku z tym rewolucyjne rozwiązania związane z opakowaniem mogą sprawnie wyróżnić w tym okresie produkt spośród całej różnorodnej oferty. Dyferencjacja produktu może polegać wówczas na zaoferowaniu innowacyjnego opakowania. W dalszej części wpisu przedstawimy wyjątkowy przykład konkurencji na rynku. Jednym z takich przedsiębiorstw, która zastosowała innowacyjne opakowanie jest brytyjska sieć handlowa Sainsbury’s, która rozpoczęła w 2017 roku sprzedaż szynki w plastrach w specjalnym opakowaniu z etykietą „Smart Fresh”. Dzięki czemu konsument otrzymuje możliwość monitorowania świeżości produktu oraz jego zdatność do spożycia.
Działa to tak, że na opakowaniu znajduje się widoczny rysunek, który zmienia barwę z żółtego na fioletowy po jego otwarciu. Tempo reakcji jest uzależnionego od tego, jak długo opakowanie z zawartością znajduję się na zewnątrz lodówki [7] Jest to dość ciekawy przykład konkurencji niecenowej na rynku. Jakie pojawiają się przykłady w przypadku konkurencji doskonałej?
Konkurencja doskonała – przykłady
Nowoczesne opakowania, jako konkurencja doskonała, to idealny przykład na to, jak odgrywają też istotną rolę w Public Relations przedsiębiorstwa . Ponieważ prezentuje on znak towarowy oraz jest nośnikiem wizerunku firmy a tym samym przyczynia się do rozpowszechniania na rynku. Opakowanie niekiedy staje się instrumentem, który ustala pożądane wyobrażenie firmy np. poprzez wykorzystywanie materiałów proekologicznych oraz rozwiązań.
Patrząc z innej perspektywy, głównym efektem przeprowadzonego procesu innowacji jest również wzrost wiedzy w firmie, czyli kolejny ciekawy przykład konkurencji doskonałej. Grupy projektowe, które pracują nad innowacjami nabywają nowego doświadczenia dzięki czemu rozwijają się co w efekcie prowadzi do znaczącego wzrostu kapitału intelektualnego w firmie. Skutecznie wdrożone udoskonalenie prowadzi w efekcie do wzmocnienia organizacji, której członkowie nabywają umiejętności osiągnięcia zakładanego celu. To prowadzi do tego, że organizacja wzmacnia swoją pozycję na rynku pełnej konkurencji.
W branży spożywczej opakowania są istotnym elementem. Ponieważ w sklepach samoobsługowych dużych formatów, żywność wymaga odpowiednich opakowań. Wraz ze wzrostem sprzedaży internetowej, segment opakowaniowy w branży produktów szybko zbywalnych musi stale się rozwijać. Branża spożywcza jest głównym elementem polskiej gospodarki. Opakowania jednostkowe w tym sektorze stają się wizytówką przedsiębiorstw, które starają się wyróżniać jakość oraz zalety oferowanego produktu spośród dużej oferty na tle sklepowej półki. Jest on głównym elementem marketingu oraz dystrybucji ale w przypadku produktów spożywczych jest on również ich integralną częścią .
Literatura:
[1] Jacek Pogorzelski, „Pozycjonowanie produktu” Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2008, s.61
[2] T.P. Tkaczyk, „Wybrane problemy konkurencji” Wyższa Szkoła Ekonomiczno-Informatyczna, Warszawa 2000 s. 12.
[3] Katarzyna Liczmańska, „ Silna marka jako kluczowy instrument budowania przewagi konkurencyjnej w sektorze alkoholi wysokoprocentowych” Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2012, s.329.
J. Szymczak, M. Ankiel-Homa, “Opakowanie jednostkowe produktów, jako narzędzie komunikacji rynkowej” Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie, Olsztyn 6/2007, s.97.
A. Kucińska-Landwojtowicz, M. Jurczyk-Bunkowska , „Znaczenie innowacji w opakowaniach jednostkowych w podnoszeniu konkurencyjności wyrobów” Politechnika Opolska, Opole 2014, s.93.
