Stale rozrastająca się popularność sklepów samoobsługowych z artykułami spożywczymi sprawia, że opakowanie zyskuje na znaczeniu jako jeden z najważniejszych środków komunikacji i wpływ na zachowania konsumenta na rynku.[1] Oglądając sklepowe półki można dostrzec jaki ogromny wysiłek wkładają producenci w projektowanie opakowań dla swoich produktów. Nie jest łatwo zaprojektować je tak, aby to właśnie na nim zawisł wzrok potencjalnego nabywcy i poruszyć pewne zachowanie konsumentów na rynku.
Wzrok jest jednym z głównych zmysłów, który ma duże znaczenie w podejmowaniu decyzji nabywczych. ”Opakowanie jako wyrażenie zmysłowe odgrywa decydująca rolę w wyrażaniu tożsamości marki wielu dóbr konsumpcyjnych. Jednym z głównych celów i funkcji opakowania jest wywarcie korzystnego wrażenia na kliencie robiącym zakupy, który często poświęca jedynie chwilę na obejrzenie produktów.
Atrakcyjne opakowanie powinno łączyć w sobie zalety emocjonalne i funkcjonalne”[2] W dalszej części wpisu poruszymy pewne aspekty związane z powstającymi racjonalnymi zachowaniami konsumentów na rynku, odniesiemy się do czynników wpływających na zachowania konsumentów, a następnie przedstawimy modele zachowań konsumentów.
Spis treści
Zachowania konsumentów na rynku
W takim razie, jakie wymienia się zachowania konsumentów na rynku? Stowarzyszenie Strategii Opakowania uważa, że opakowanie jest 6-krotnie efektywniejszym środkiem promocji niż reklama, tym samym ma wpływ na zachowania konsumentów na rynku. Konsumenci średnio odwiedzają sklep spożywczy dwa i pół razy dziennie zaspokajając swoje potrzeby. Chodząc pomiędzy sklepowymi półkami, na których towar jest eksponowany dochodzi do tego, że konsument ma z nim bezpośrednią styczność, co jest również kolejnym przykładem zachowania konsumenta na rynku.
W związku z tym skala oddziaływania opakowania jako środka promocji przewyższa reklamy w telewizji, prasie oraz radioodbiornikach. W badaniu przeprowadzonym na zlecenie wydawcy „Detal Dzisiaj” przez Instytut Badawczy ARC Rynek i Opinia w grudniu 2010 r., stwierdzono, że ponad 75 procent decyzji zakupowych w supermarketach odbywa się pod wpływem impulsu, dlatego ma duży wpływ na zachowania konsumentów na rynku[3]. W związku tym opakowania mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe konsumenta. W dalszej części wpisu omówimy czym jest racjonalne zachowanie konsumenta, jakie czynniki wpływają i opiszemy szczegółowo model zachowania konsumenta.
Racjonalne zachowanie konsumenta
Czym jest racjonalne zachowanie konsumenta? Można w tym przypadku odnieść się do racjonalnego zachowania przytaczając cytat „Opakowanie jest pięciosekundową reklamą produktu”[4] potwierdzają to słowa Philipa Kotlera, który uważa, że opakowanie nadaje wyobrażenie o produkcie oraz całej marce, przebijając się do świadomości konsumenta w szczególności kiedy jest oryginalne, znacząco się wyróżnia, posiada specyficzne cechy oraz jest łatwe w zidentyfikowaniu na półce, dlatego jest to racjonalne zachowanie konsumenta. Cechy opakowania muszą być dopasowane do odbiorcy np. w zakresie doboru koloru, kształtu, szaty graficznej, znaków reklamowych, które oddziaływają na klienta do podświadomego zwrócenia uwagi i zakupu produktu.
Pojawia się konieczność dopasowania cech opakowania do potrzeb i uwarunkowań psychologicznych, religijnych, kulturowych i wiekowych różnych grup konsumentów. Odrębną formą opakowania mogą być również ekspozytory na różne produkty. Opakowania takie są nie tylko nośnikiem promocji ale są również jej środkiem. Omówiliśmy pokrótce czym jest racjonalne zachowanie konsumenta, zatem przejdziemy do omówienia czynników wpływających na zachowania konsumentów.
Czynniki wpływające na zachowania konsumentów
Jakie wymienia się czynniki wpływające na zachowania konsumentów? Jako nośnik jest ono unikalnym identyfikatorem, na którym są zlokalizowane różnego rodzaju informacje o produkcie, treści promocyjne, skojarzeniowe znaki oraz inne instrumenty, które motywują do zakupu przez odbiorcę. Co warto wiedzieć o czynnikach wpływających na zachowania konsumentów? Wiele wód mineralnych oraz artykułów spożywczych jest pakowanych do pojemników ujednoliconych, różniących się jedynie przez różnego rodzaju etykiety, jest to racjonalne podejście. Bodźcem zakupowym może być również same opakowanie. Przedsiębiorstwa, które wyróżniają się swoimi unikalnymi opakowaniami są:
- Szklane butelki marki Coca-Cola,
- Jajka niespodzianki firmy Kinder,
- Okrągłe podłużne tuby chipsów Pringles,
- unikalny kształt opakowania z dozownikiem przyprawy Maggi.
Jakie wymienia się jeszcze czynniki wpływające na zachowania konsumentów? Opakowanie w znaczący sposób ma wpływ na podświadomość konsumentów oraz podejmowane przez nich decyzje nabywcze uwzględniając swój wygląd. Do głównych cech atrakcyjności opakowania, które mają duży wpływ na wartość promocyjną zalicza się:[5]
- Rodzaj wykorzystanego materiału, z którego jest wykonane opakowanie, ma ono znaczący wpływ na wybór i zachowanie konsumenta. Materiał opakowania decyduje często o jakości oferowanego produktu.[6] Na przykład w branży kosmetycznej kobiety częściej kojarzą szklane opakowania z bardziej ekskluzywnym oraz lepszym jakościowo. Zaś opakowania wykonane z plastiku są uznawane za wyznacznik słabszych jakościowo produktów.
- Kolor opakowania jest dogłębnie związany z postrzeganiem wyszczególnionych kolorów przez odbiorcę oraz skojarzeniami jaki dany kolor wywołuje. Kolorystyka jest integralną kompozycją opakowania i w znaczący sposób wpływa na skuteczność przez zwracanie uwagi, ukształtowanie zgodności psychologicznej oraz ułatwienie identyfikacji produktu.
- Kolejną ważną cechą ze względu na wybór zachowania konsumenta jest kształt opakowania. Opakowania mogą przybierać różne kształty, począwszy od kształtów tradycyjnych po nowoczesne oraz symboliczne. Ważnym uwarunkowaniem przy wyborze kształtu opakowania jest jego użytkowość, czyli łatwość w użyciu. Kształt opakowania powinno być dopasowane do wielkości ręki, stabilne oraz chronić produkt. W dalszej części wpisu przejdziemy płynnie do przedstawienia modelu zachowań konsumentów.
Modele zachowań konsumentów
W takim razie, jaki jest najpopularniejszy model zachowań konsumentów? Jednym z najbardziej popularnych w literaturze modeli zachowań konsumenta podczas podejmowania decyzji zakupowych jest model Engela-Kolatta-Blackwella (patrz rys.2 ). Model zachowań konsumentów został opracowany w 1968 r. i zakłada on pięć etapów kolejno występujących po sobie w procesie podejmowania decyzji i zachowań konsumentów.[7]
- Pierwszym krokiem w tym modelu jest rozpoznanie problemu oraz potrzeby . Jest to moment, w którym zachowanie konsumenta zauważa potrzebę jaką chce zaspokoić w dogodny dla siebie sposób . Na wzbudzenie potrzeby chęci zakupu danego produktu oddziałują czynniki, które dzieli się na wewnętrzne ( np. cechy osobowości ,motywacja klienta) oraz zewnętrzne (wpływ innych osób, pojawiające się reklamy). Etap ten jest istotny ponieważ rozpoczyna cały proces zakupowy.
- Drugim elementem procesu jest poszukiwanie informacji. Odbywa się ono po uświadomieniu wynikających potrzeb przez nabywcę, który stara się wyszukiwać informacji na temat dostępnych możliwości zaspokojenia potrzeby. Etap ten jest ważny w tym procesie ze względu na to iż klient będąc na tym etapie dokonuje szczegółowego rozeznania na temat konkretnych produktów. Konsument poszukuje jak największej ilości dostępnych informacji wykorzystując przy tym wszelkie źródła wewnętrzne (zebrane dotychczas doświadczenie i wiedza) oraz zewnętrzne (informacje uzyskane od innych osób).
- Etap trzeci zwany oceną alternatyw, następuje w momencie kiedy klient wybrał interesujące dla siebie produkty, które zamierza zakupić . Ocena ta polega na porównywaniu istniejących wyborów i wyeliminowaniu tych opcji, które nie zaspokajają istniejące potrzeby w satysfakcjonującym stopniu. W tym przypadku szczególne elementy oraz cechy wyglądu opakowania przyczyniają się do przebiegu decyzji zakupowej i w odmiennym stopniu wpływają na przebieg każdego z wymienionych pięciu etapów. Odnajdywanie informacji jest zdominowane przez werbalne komponenty opakowania, zaś ocena alternatyw i podjęcie decyzji ujawnia wpływ wszystkich elementów wyglądu opakowania . Dodatkowo konsumenci w trakcie tego etapu dokonują oceny takich cech produktu jak użyteczność, miejsce, w którym dokonywany jest zakup, jakość produktu, cenę oraz trwałość. Konsument przeważnie korzysta z zewnętrznych źródeł informacji i dodatkowo uzupełnia ja już zdobytą wiedzą.
- W momencie, w którym konsument ostatecznie wybierze produkt, który spełnia jego oczekiwania następuje kolejny etap procesu czyli zakup. Zakup jest podejmowany w oparciu o przeanalizowane i zebrane wcześniej informacje. Niekiedy na decyzję zakupu mogą mieć wpływ także czynniki losowe takie jak zmiana zasobów finansowych bądź zmiana ceny produktu.
- Ostatnim etapem, który zamyka cały proces są skutki wyboru wywołane po zakupie. W tej części nabywca ocenia w jakim stopniu swój zakup spełnia jego oczekiwania i w konsekwencji może oddziaływać na późniejsze postrzeganie danej marki produktu. W modelu EBK wyróżnia się dwa skutki po zakupowe takie jak satysfakcja ( czy klient jest zadowolony z podjętej decyzji zakupowe) oraz dysonans pozakupowy (u nabywcy powstają wątpliwości oraz niezadowolenie z dokonanego zakupu).
Model zachowań konsumentów Engella-Kolatta-Blackwella
Podsumowując opakowanie na sklepowej półce tworzy doświadczenie pomiędzy produktem a nabywcą jeszcze przed finalnym zakupem. W powyższym modelu EBK elementy werbalne opakowania mają istotny wpływ na wiele zmysłów i zachowania konsumenta i podejmowane przez niego decyzje . Przeważnie produkt można dotknąć, zobaczyć wielkość, sprawdzić jego ciężar oraz zaznajomić się z zawartymi na opakowaniu informacjami. Ważnym elementem opakowania jest wykreowanie pozytywnego pierwszego wrażenia na konsumencie poprzez swój wygląd a tym samym skłonienie klienta do dokonania finalnego zakupu.
Literatura:
[1]A. Przewoźna-Skowrońska, A. Dewicka „Wpływ opakowania na zachowania konsumentów” Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej, Poznań 2016 , s.204.
[2] Bertil Hulten, Nikolas Broweus, Marcus van Dijk, „Marketing Sensoryczny” Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2011, s.93.
[3] A. Przewoźna-Skowrońska, A. Dewicka „Wpływ opakowania na zachowania konsumentów” Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej, Poznań 2016 , s.206.
[4] Philip Kotler, Kevin Lane Keller, „Marketing” Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2017, s.372.
[5] A. Przewoźna-Skowrońska, A. Dewicka „Wpływ opakowania na zachowania konsumentów” Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej, Poznań 2016, s.207.
[6]Agnieszka Dejnaka „Opakowanie jako narzędzie wpływania na wybory konsumenta” Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu, Wrocław Nr 23/2011, s.131.
[7] Magdalena Maciaszczyk „Teoretyczne aspekty zachowań konsumenckich osób niepełnosprawnych ruchowo” Politechnika Lubelska Wydział Zarządzania, Lublin 2014, s34.
