Istota, rodzaje i funkcja opakowań w branży spożywczej

Od dawien dawna człowiek korzysta z wielu typów opakowania, które są wykorzystywane w różny sposób oraz spełniają różnorodne funkcje. Pierwsze funkcje opakowania, choć dość prymitywne, były znane już w starożytności i zrodziły się poprzez potrzebę przenoszenia oraz transportowania żywności w bezpieczny sposób. W początkowej fazie rozwoju cywilizacji jako funkcje opakowanie wykorzystywano m.in. szerokie liście roślin, koszyki plecione z wikliny, skórę zwierzęcą, muszle i drewno. Taka forma opakowań jest spotykana do dnia dzisiejszego w krajach egzotycznych. Jednak wraz z rozwojem techniki oraz rozwojem rynku, zachodziła potrzeba transportowania produktów. Zmieniały się formy opakowań oraz ich kształty przez co nabrały one dodatkowego znaczenia, stopniowo stawały się one coraz trwalsze i bardziej wytrzymałe. 

Przykładowo, w starożytnym Egipcie, wiele lat przed naszą erą stosowano szklane naczynia, które umożliwiały wygodne przechowywanie żywności oraz wody pitnej. To właśnie dzięki takim rozwiązaniom człowiek w pewnym momencie przestał być zależny od lokalnie występujących surowców . W ten sposób nauczył się je transportować do innych lokalizacji, dzięki czemu mógł się na nich osiedlać. Funkcje opakowanie można uznać jako osiągnięcie które się przyczyniło do rozwoju całej cywilizacji, gdyż otworzyło ono drogę na zdobywanie i kolonizowanie szerokich terytoriów.[1] W dalszej części wpisu wymienimy najważniejsze funkcje, ochroną, logistyczną, promocyjną, informacyjną, ekologiczną i produkcyjną.

Istota i funkcja opakowań

W takim razie, jaka jest istota i funkcje opakowań? Ciekawą propozycją definicji funkcji opakowania zaproponowała M. Tyrańska. Przedstawiana ona „opakowanie jako element produktu, to kombinacja cech fizycznych i poza fizycznych lub też materialnych i niematerialnych, które starają się w pełni zadowolić potrzeby i wymagania klienta. Opakowanie zaliczane jest do warstwy produktu rzeczywistego. Cechami takiego produktu jest kolor, kształt, rozmiar, trwałość czy wydajność w użytkowaniu”[2] Na tej podstawie można wywnioskować jak ważnym elementem jest funkcja opakowania produktu, które nie tylko zdobi ale i również zwraca uwagę potencjalnego nabywcy na jego zawartość i tym samym skłania go do zakupu.

 Wraz z postępem wykorzystywano korzystnie wyglądające formy do zwiększania zainteresowania oferowanym produktem wśród konsumentów , co przekładało się na wzrost sprzedaży. W efekcie dostrzeżono olbrzymie możliwości jakie oferowało funkcje opakowanie. Na skutek tego wymyślano różne rodzaje kształtów, kolorystykę oraz rodzaj wykorzystanego materiału . Dało to klientowi możliwość rozróżniania produktów i producentów nie tylko po nazwie.

Po Drugiej Wojnie Światowej doszło do gwałtownego rozwoju gospodarczego w którym rozpowszechniła się telewizja. Dodatkowo był to czas w którym pojawiały się pierwsze sklepy samoobsługowe. Dzięki temu konsument otrzymał możliwość indywidualnej decyzji zakupu produktu. Z powodu zwiększającej się konkurencji na rynku, opakowania stały się czymś więcej niż tylko ochroną dla produktu. W tym czasie zaczęto wykorzystywać do produkcji opakowań różne materiały , zaczęły się pojawiać pierwsze opakowania ze szkła i plastiku które były to coraz bardziej atrakcyjne, oraz zaczęto umieszczać na opakowaniach informacje które miały skłaniać konsumenta do zakupu.

Za jednego z takich prekursorów którzy odnieśli duży sukces marketingowy w zakresie funkcji opakowań uważa się producenta whisky Jack Daniel’s. W 1985 roku chcąc wyróżnić swój napój na sklepowych półkach stworzył on unikalny prostokątny kształt butelki, wyróżniając się przy tym na tle innych napojów w okrągłych butelkach. Dzięki tej zmianie, butelka odzwierciedlała jej unikalny charakter co pokazało jak dużą możliwość daje opakowanie jako skuteczny środek marketingowy[3].

Najważniejsze funkcje opakowania

Przełom w świecie spożywczym odniosły również funkcje opakowania jednorazowe do żywności. Pierwszym wynalazkiem tego rodzaju był kubek o nazwie Dixie Cups który powstał w 1907 roku. Lawrence Luellen który opracował automat do wody, zastosował po raz pierwszy kubki jednorazowego użycia wykonane z papieru.[4] Projekt ten szybko odniósł olbrzymi sukces komercyjny, oraz wpłynął znacząco na zmianę przyzwyczajeń mieszkańców w spożywaniu wody z automatu. Uświadomienie ludziom, że korzystanie ze wspólnych szklanek przyczynia się do rozprzestrzeniania różnych chorób oraz przenoszenia zarazków . Podkreślił społeczeństwu jak istotnym czynnikiem jest dbanie o swoją higienę i zdrowie, w efekcie zainteresowanie jego produktem znacząco rosło,

W związku z tym oddziałując na liczne wymagania stawiane przez otoczenie opakowanie spełnia obecnie wiele funkcji w zależności pod jakim względem je rozpatrujemy. Podstawowe funkcje opakowania[5]:

·       Funkcja ochronna,

·       Funkcja promocyjna ,

·       Funkcja informacyjna,

·       Funkcja użytkowa,

·        Funkcja manipulacyjna.

Funkcja ochronna opakowania

Funkcja ochronna jest jedną z głównych i najważniejszych funkcji opakowania produktu. Opakowanie chroni przed niepożądanymi działaniami czynników zewnętrznych oraz wewnętrznych które występują w czasie użytkowania, transportu i magazynowania. Dodatkowo ważnym czynnikiem ochronnym opakowania jest utrzymanie jakości produktu na jak najwyższym poziomie przez możliwie długi okres i zapewnienie bezpiecznie długiego terminu przydatności . Aby produkt trafił ostatecznie do konsumenta musi niekiedy przebyć długą drogę, przechodząc przez różne etapy zanim trafi na sklepowe półki. W związku z tym opakowanie musi być przygotowane na następujące zagrożenia wynikające m.in. z:[6]

• ujemnych oddziaływań środowiska (promieni słonecznych, temperatury oraz wilgoci),

• czynników biologicznych (mikroorganizmy, gryzonie i insekty),

• uszkodzeń mechanicznych (uszkodzenia fizyczne powstające przy transporcie).

Funkcja ochronna jest o tyle istotna ponieważ w przypadku jeżeli opakowanie nie zostanie dostosowane do panującej technologii transportu oraz magazynowania, produkt może zostać wyeliminowany z obrotu.

Funkcja promocyjna opakowania

Funkcja promocyjna opiera się na łatwym identyfikowaniu i wyróżnianiu produktu i jego opakowania na sklepowej półce. Na rynku artykułów konsumpcyjnych wielu producentów oferuje podobne produkty które zaspokajają te same potrzeby, a wygrywają ci którzy w sposób skuteczny potrafią wyróżnić się spośród tłumu i dotrzeć do świadomości konsumenta.[7] Takim przykładem jest m.in. rynek napojów alkoholowych lub soków owocowych. W branży tej wykorzystywane są podobne receptury, surowce oraz materiały  przez co silna konkurencja pomiędzy tymi producentami o uwagę nabywcy jest nieunikniona. W tym przypadku istotną rolę w opakowaniu odgrywa odpowiednie wyeksponowanie różnic jakie występują pomiędzy produktami .

Ważnym elementem jest podkreślenie unikalności produktu tam gdzie jej nie ma bądź gdzie jest jej niewiele. Jedna z reguł merchandisingu, czyli w szerokim rozumieniu marketingu handlowego mówi, że klienci kupują to co im się podoba, a niekoniecznie to czego rzeczywiście potrzebują . Dlatego opakowanie jest uznawane w sklepach wielkopowierzchniowych, takich jak supermarkety i hipermarkety, oferujących kilka lub kilkanaście tysięcy pozycji asortymentowych, za kluczowy czynnik wywoływania zakupów impulsywnych.[8]

Z punktu widzenia promocji opakowanie należy rozumieć jako kompozycje metod i środków, za pomocą których wytwórca towarów lub sprzedawca komunikuje się z rynkiem przekazując istotne informacje o działalności lub produktach. Promocja produktu jest ważnym elementem strategii marketingowej, ponieważ stanowi końcową fazę oddziaływania na rynek. Opakowanie jest kluczowym środkiem promocji skutecznie wykorzystywanym we wszystkich jej poziomach, w szczególności zaś w reklamie i promocji sprzedaży. Wizytówkę produktu stanowi właśnie opakowanie które jest jednym z najważniejszych elementów tworzenia wizerunku firmy. Wyróżniamy różne elementy promocji za pomocą których, można skutecznie oddziaływać na nabywcę, wykorzystuje się w tym celu[9]:

• opakowanie zawierające bony,

• opakowania gratisowe,

• oferta oszczędnościowa,

• opakowanie z dodatkową niespodzianką,

•  opakowanie do ponownego wykorzystania,

• opakowania z bonami to takie, które upoważniają do obniżki ceny przy następnych zakupach produktu tej firmy, dzięki temu wzmacnia się lojalność konsumenta wobec danej marki. Często spotykaną formą promocji są również opakowania gratisowe np. przy zakupie trzech sztuk produktów czwarty otrzymuje się gratis. Oferty oszczędnościowe to opakowania które zawierają często większą ilość produktu niż standardowo ona oferuje, wyróżnione napisem np. “15% gratis”, jest to łatwe do zastosowania i opłacalne dla producenta produktów w kartonikach, puszkach, tubkach.[10] Dodatkowe prezenty od firmy dołączone do opakowania i związane z zastosowaniem produktu oraz niekiedy można było ją potraktować jako formę kolekcjonerską, np. w roku 2000 firma Frito-Lay producent słonych przekąsek umieszczała w swoich produktach rozmaite gadżety w tym żetony kolekcjonerskie z wizerunkami postaci z seriali animowanych. Jest to dość popularna forma promocji i bardzo skuteczna[11]. Forma użytkowa opakowania stanowi dodatkową korzyść, może służyć różnym celom, np. do dekoracji, dzięki czemu uzyskujemy wartość estetyczną.

Funkcja informacyjna opakowania

Funkcja informacyjna opakowania powinna wyraźnie określać wszystkie ważne aspekty o oferowanym produkcie. Zazwyczaj przeznaczone są one dla konsumentów, handlowców, dystrybutorów oraz dla tych którzy są zainteresowani składem produktu, okresem przydatności, sposobem użytkowania, jego celem, warunkami przechowywania oraz ekologicznością materiałów opakowaniowych. Przepisy prawne narzucają pewne ograniczenia dotyczące opakowań i oznakowania w zakresie przekazywania informacji oraz sposobu komunikacji.[12]

Zdarza się, że wiele istotnych informacji, bądź wszystkie jest umieszczane na tylnej części opakowania i w wielu przypadkach konsument ignoruje je w pierwszym kontakcie z produktem. Dlatego informacje dotyczące produktu powinny być w wizualnej warstwie opakowania umieszczone tak, aby była ona widoczna podczas zakupu. Efektywna informacja dociera do konsumenta przez wzrok i w niewielkim stopniu przez dotyk. Tekst informacyjny powinien być wyrażony i napisany w prostym stylu oraz zawierać tylko konieczne informacje takie jak: nazwę firmy, skład produktu, nazwę towaru, znak towarowy, opisy oraz ostrzeżenia wymagane przez prawo.

Styl znaków powinien cechować i być oparty na unikalnej grafice, przejrzystości, barwie oraz powinien wykorzystywać nowoczesne wzornictwo. Funkcje opakowania nie może zawierać zbyt dużo informacji, należy unikać przeładowania tekstu. Informacja powinna odpowiadać ogólnemu projektowi opakowania.[13] Skuteczny tekst umożliwia osiągnięcie sukcesu w przejściu z pierwszej fazy przeczytania teksty do fazy zainteresowania kupnem produktu aż do ostatecznego zakupu.

Jednym z ważnych czynników funkcji opakowania jest czcionka. Duży wpływ na przekazywanie komunikatu i wywieranie wrażenia na konsumencie ma kształt liter i innych znaków. Dodatkową funkcją czcionki jest dekoracyjność. Szerokie i odpowiednio rozciągnięte znaki sprawiają, że są widoczne pod stosownym kątem oraz bardziej czytelne. Również rysunki oraz symbole umieszczane na warstwie wierzchniej produktu mogą przyciągać uwagę i wywoływać niezapomniane odczucia ponieważ jest to wszechstronny język rozumiany przez każdego nabywcę w sposób szybki i łatwy.

Taka ilustracja powoduje, że jest postrzegana w pierwszej kolejności i zostaje zapamiętywana przez konsumenta. Spełnienie tej funkcji ma duży wpływ na lojalność kupującego. Powoduje również, że uwaga nabywcy jest ukierunkowana na produkty o dobrych parametrach informacyjnych dzięki czemu zyskuje wiernego nabywcę.

Funkcja użytkowa opakowania

Funkcje użytkowe opakowania produktu powinny przejawiać się przede wszystkim w łatwości jego otwierania, zamykania, przenoszenia oraz dodatkowych możliwości jego zastosowania (wykorzystywanie pustego opakowania do innych celów). Opakowanie musi być łatwe do użycia np. zamknięcie powinno być praktyczne, musi mieć odpowiedni kształt tak aby stało stabilnie na sklepowych półkach nie powodując przy tym rozbicia, wysypania bądź rozlania zawartości produktu. Kluczowymi czynnikami funkcjonalności opakowania są [14]:

• Ochrona zawartości.

• Ułatwienie utylizacji lub recyklingu poprzez odzyskiwanie opakowań przez klientów.

• Umożliwienie dalszego wykorzystywania zawartości.

• Ułatwienie transportowania i magazynowania.

• Ułatwienie lepszej ekspozycji produktu przez handlowców i klientów.

Funkcja ekologiczna opakowania

Dużą rolę w dzisiejszych czasach odgrywa ochrona środowiska. Dlatego funkcje opakowania nie mogą stać się odpadami trudnymi do usunięcia, utylizacji. Należy uwzględnić przy produkcji opakowania jego przydatność do ponownego wykorzystania oraz recyklingu zgodnie z wymaganiami ochrony środowiska (patrz rys. 1). Reagując na otoczenie przedsiębiorstwa wprowadzają do swojej oferty funkcje opakowania wielokrotnego użytku. Przyjmuje się kilka głównych zasad, procedur postępowania z odpadami opakowaniowymi:[15]

•  Minimalizacja ilości odpadów – oznacza hamowanie powstawania i redukowania ilości odpadów u źródła poprzez efektywniejsze wykorzystywanie surowców.[16] Ciekawym przykładem jest firma Mcdonald’s która uporała się z problemem pojawiających się na masową skalę opakowań na poboczach dróg oraz chodnikach. Firma postawiła na zmianę swojego wizerunku na zdrowszy oraz bardziej ekologiczny. Do 2025 r. zastąpi wszystkie dotychczasowe opakowania na w pełni biodegradowalne opakowania[17].

• Unikanie odpadów –zapobieganie powstawania zbędnych odpadów ilościowych oraz jakościowych w procesie produkcji.

• Wielokrotne wykorzystywanie opakowań – zastosowanie czynności przygotowawczych (np: mycie oraz dezynfekcja butelek) bądź regeneracja.

Funkcje opakowań transportowych

Funkcja manipulacyjna w logistyce oraz w całej gospodarce opakowań stale się rozrasta poprzez zwiększającą się konsumpcję oraz zapotrzebowanie na różnego rodzaju produkty spożywcze oraz przemysłowe.[18] Opakowanie zwiększa wartość produktu poprzez czynniki, które spełnia oraz umożliwia ich dystrybucję z miejsc w których zostały one wytworzone. Postęp rozwojowy, w tej dziedzinie gospodarki, jest związany z wynikającą potrzebą pozyskiwania efektów reklamowych, które eksponują użyteczność oraz jakość pakowanych wyrobów.

W przedsiębiorstwie czynność pakowania stanowi ważny etap produkcyjny ponieważ ma on duży wpływ na pozostałe komórki organizacyjne w firmie. Etap ten jest ważnym elementem dla procesów produkcji, transportu, spedycji oraz magazynowania. Ważnymi czynnikami w tej fazie są m.in. sposoby pakowania, tworzywo które zostało użyte do funkcji opakowania oraz urządzenia. Wymienione elementy ilustrują, że proces pakowania ma charakter systemowy. We wczesnej fazie integruje on komórki organizacyjne przedsiębiorstwa a w finalnej transportu do odbiorców.

Funkcja produkcyjna opakowania

Rozmiar i funkcja opakowania ma również istotny wpływ w procesie logistycznym. Odpowiedni dobór wielkości pozwoli na zmniejszenie kosztów transportowych towarów oraz zachowanie wysokiej jakości produktu. Wyróżniamy kilka poziomów opakowań w procesach logistycznych:[19]

• Opakowanie jednostkowe – służy do przekazywania gotowego produktu nabywcy w miejscu zakupu.

• Opakowanie zbiorcze – są to opakowania przeznaczone do składowania wielokrotności opakowań jednostkowych produktów.

• Opakowanie transportowe – służy do transportowania produktów w opakowaniach jednostkowych oraz zbiorczych w celu zapobiegania uszkodzenia produktu przed zagrożeniami transportowymi.

Opakowania są ważną częścią procesu logistycznego i funkcją. Odpowiednia klasyfikacja opakowania w sferze logistyki może przyczynić się do zredukowania kosztów transportowych oraz może przyczynić się do zwiększenia poziomu obsługi dystrybucyjnej. Zastosowanie odpowiedniej funkcji  opakowania umożliwia szybką wysyłkę towaru a tym samym poprzez skrócenie czasu dostawy wywiera ono pozytywny wpływ na odbiorcę.

Literaura:

• Historia Opakowań jednorazowych do pakowania żywności,

• M. Tyrańska, „Formułowanie strategii produktu w firmie” Wydawnictwo AW, Kraków 2002 s.15.

• Oficjalna strona organizacji Etisoft Packaging – opakowania kartonowe dla przemysłu dostęp 11.10.2014)

• Strona firmy UNICUP – producent opakowań jednorazowego użytku (dostęp 2016)

• Ireneusz P. Rutkowski, „Strategie Produktu , Koncepcje i Metody zarządzania ofertą produktową” Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa  2011, s.156.

• Jim Blythe, „Komunikacja Marketingowa” Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A, Warszawa 2001,  s.178.

• W. Ciechomski, „Opakowanie jako instrument promocji” Elektroniczne czasopismo z dziedziny logistyki, (dostęp 13.12.2008r.)

• H. Mruk, „Zachowanie nabywców a opakowania” Opakowanie, Poznań, nr 2/2006, s.19.

• Małgorzata Mika-Miętel, „Walory promocyjne opakowania” Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Opakowanie 2/2011, s.65.

• W. Ciechomski, „Opakowanie jako instrument promocji” Elektroniczne czasopismo z dziedziny logistyki, (dostęp 13.12.2008r.)

• Maciej Koprowicz, „Tydzień z latami 90. #1 Szukaj żetonu z nominałem” (dostęp 08.06.2015)

• Alexander Hiam, „Marketing” Wydawnictwo RM, Warszawa 1999, s.226.

• Ireneusz P. Rutkowski, „Strategie Produktu , Koncepcje i Metody zarządzania ofertą produktową” Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2011, s.152.

• Małgorzata Towarnicka, „Wymagania dla opakowań gotowych na półkę do towarów konsumpcyjnych szybko rotujących” Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Poznań 2009, s.59.

• Ireneusz P. Rutkowski, „Strategie Produktu , Koncepcje i Metody zarządzania ofertą produktową” Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2011, s.161.

• Artykuł dobrej praktyki ochrony środowiska Eko-net.pl, „Minimalizacja Odpadów” (dostęp 2013)

• Mariusz Janik, „Nadchodzą wielkie zmiany w Mc’Donalds” Innpoland.pl, (dostęp 30.08.2018)

• A.Korzeniewski “Rosnąca rola opakowań w logistyce”, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań 5/2003 , s.13.

• Karina Hassa, „Wymagania logistyczne opakowań transportowych” Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2019, s.66.